Amourtoujourismo, che roba è?
Siamo senpre in tempo per soffermarci sul business della nostalgia senza memoria. Perché ci sono canzoni che muoiono e canzoni che vengono uccise una seconda volta, dopo essere già morte e resuscitate. “L’Amour Toujours” di Gigi D’Agostino appartiene a questa seconda categoria, ed è proprio questa doppia vita innaturale a meritare un nome proprio: amourtoujourismo. Con questo termine si può descrivere un fenomeno preciso, databile, misurabile: la trasformazione di un brano dance italiano di fine anni novanta in un contenitore vuoto, riempito volta per volta da chiunque abbia bisogno di un sottofondo orecchiabile per qualcosa che con la musica non ha più nulla a che fare.
Il prodotto originale: cosa era davvero “L’Amour Toujours”. Bisogna partire dai fatti tecnici, perché è qui che la storia comincia a diventare interessante. “L’Amour Toujours” nasce come episodio di un album doppio, pubblicato nel 1999, costruito apposta con due dischi distinti: uno per il cuore e uno per le gambe, uno da ascoltare e uno da ballare. Non era un singolo isolato ma il frutto di una precisa strategia editoriale discografica, quella di un producer italiano che in quegli anni si muoveva dentro un ecosistema industriale solido, quello della dance italiana d’esportazione, con distribuzione internazionale e un posizionamento chiaro: hit da classifica pensata per durare una stagione, non per attraversare tre decenni.
Il brano stesso, con il titolo francese e il testo interamente in inglese cantato da Ola Onabule, non contiene una sola parola politica, non contiene un solo elemento identitario, non contiene alcun aggancio ideologico. È una canzone d’amore da balera continentale, costruita su un giro melodico semplice e ipnotico, pensata per funzionare in radio e in pista con la stessa efficacia. Tecnicamente parlando, è un pezzo di trance pop a bpm moderati, con un’orecchiabilità da hook pubblicitario più che da rave, e proprio questa accessibilità, questa mancanza di spigoli, è ciò che ne ha permesso la sopravvivenza.
Il salto nel vuoto: dal revival nostalgico all’arma di propaganda, poi. Fino al 2023 il destino di “L’Amour Toujours” era quello, prevedibile e persino rassicurante, di ogni classico dance dei Novanta: rotazione nei set revival, presenza nelle playlist “guilty pleasure”, uso come colonna sonora di TikTok nostalgici a base di clip in bassa risoluzione e filtri vintage. Un evergreen di consumo innocuo, il classico brano che chiunque abbia più di trentacinque anni riconosce dopo tre note.
Amourtoujourismo: la resurrezione tossica di un evergreen
Quello che è successo nella primavera del 2024 è un salto di categoria che nessun brief di marketing musicale avrebbe potuto prevedere e che nessuna strategia discografica avrebbe mai voluto. Un video girato in un locale esclusivo dell’isola tedesca di Sylt, il Pony Bar, mostra un gruppo di clienti che canta sulle note della canzone lo slogan “Deutschland den Deutschen, Ausländer raus”, la Germania ai tedeschi, fuori gli stranieri, con tanto di imitazione del saluto nazista da parte di uno dei presenti. Il video diventa virale, la vicenda si aggrava con la notizia di un’aggressione razzista collegata all’episodio, e da lì il brano smette definitivamente di appartenere alla sfera del divertimento e diventa un caso politico nazionale tedesco, con licenziamenti in Deutsche Bank e Vodafone, denunce per istigazione all’odio da parte dell’etichetta titolare dei diritti, il bando della canzone dall’Oktoberfest e persino dalla trasmissione durante gli Europei di calcio 2024.
Il meccanismo dell’amourtoujourismo: come si dirotta un brano pop? Qui si arriva al cuore dell’analisi sociologica, ed è il punto più scomodo da scrivere. Il meccanismo dell’amourtoujourismo non riguarda la canzone in sé, riguarda la capacità di un certo linguaggio politico contemporaneo di appropriarsi di superfici culturali percepite come neutre per veicolare contenuti che, detti a viso aperto, sarebbero immediatamente riconosciuti e condannati. Cantare uno slogan xenofobo sulle note di un tormentone da discoteca funziona come un cavallo di Troia semantico: chi lo fa può sempre rifugiarsi nella difesa “stavamo solo cantando una canzone”, ottenendo così una plausibile deniability che uno striscione o un corteo non concederebbero mai.
Ed è esattamente questo che rende il fenomeno tanto insidioso quanto efficace dal punto di vista della propaganda: la stampa tedesca ha osservato come, dopo il caso Sylt, la semplice melodia del brano sia diventata un segnale di riconoscimento sufficiente, al punto che account legati al partito di estrema destra Alternative für Deutschland hanno iniziato a utilizzarla come sottofondo dei propri contenuti social senza più bisogno di esplicitare alcuno slogan. La canzone stessa, cioè le sue prime note, è diventata il messaggio. Questo è un salto semiotico enorme, e chiunque si occupi di comunicazione dovrebbe fermarsi a riflettere sulla velocità con cui un artefatto culturale del tutto neutro può essere svuotato del proprio significato originario e riempito con un significato opposto, per giunta senza che l’autore ne abbia alcun controllo.
La difesa di un autore senza più voce in capitolo è presto fatta. Gigi D’Agostino ha preso pubblicamente le distanze, ribadendo che la sua canzone parla d’amore. È una dichiarazione sincera e insieme impotente, perché fotografa perfettamente il paradosso in cui si trova oggi qualunque autore di un pezzo diventato virale per ragioni indipendenti dalla propria volontà: il controllo autoriale su un brano, superata una certa soglia di diffusione, decade completamente. Non esiste clausola contrattuale, non esiste diritto morale d’autore, non esiste presa di posizione pubblica che possa restituire a un pezzo pop il significato con cui era stato scritto, una volta che quel pezzo è stato colonizzato da un uso collettivo di segno opposto. È una lezione dura per l’intera industria discografica, abituata a pensare ai diritti d’autore in termini di sfruttamento economico e non di controllo semantico, che oggi si rivela l’unico vero terreno di battaglia.
Ed eccoci al capitolo più cinico, ma necessario per un’analisi che si voglia definire completa. Dal punto di vista puramente commerciale, il caso amourtoujourismo ha prodotto per il brano un’esposizione mediatica quantitativamente superiore a quella ottenuta al momento della pubblicazione originale. Il brano è rientrato nelle classifiche di vendita digitale tedesche, ha generato milioni di visualizzazioni e citazioni su TikTok, è tornato oggetto di articoli su testate internazionali che normalmente non si occupano di dance italiana di fine anni novanta. In termini di pura metrica di streaming, il danno reputazionale politico si è tradotto paradossalmente in un boost commerciale.
Questo apre una domanda scomoda che riguarda l’intera industria musicale contemporanea, ossia se, nell’economia dell’attenzione dominata dagli algoritmi delle piattaforme social, esista ancora una distinzione economicamente rilevante tra viralità positiva e viralità negativa. I sistemi di raccomandazione non distinguono tra un brano diventato popolare perché associato a un momento di gioia collettiva e un brano diventato popolare perché associato a un episodio di violenza razzista: contano le visualizzazioni, contano gli ascolti, contano le riproduzioni, e ogni riproduzione genera valore economico per l’etichetta titolare dei diritti, indipendentemente dal contesto che l’ha generata. È il capitalismo della piattaforma applicato senza filtro alla musica, ed è forse la conseguenza più inquietante di tutta questa vicenda.
Una generazione senza filtro storico, eccoci con l’Amourtoujourismo
C’è infine un ultimo livello di lettura, quello più propriamente generazionale, che merita di essere affrontato senza ipocrisie. Chi ha cantato quello slogan a Sylt aveva, nella maggior parte dei casi, un’età compresa fra i venti e i trent’anni: persone nate dopo la pubblicazione originale del brano, cresciute in un contesto in cui quella canzone era già un classico da revival, senza alcun legame diretto con il contesto culturale ed estetico della dance italiana di fine millennio. Per questa fascia demografica, il brano non porta con sé memoria storica, non porta con sé alcuna associazione culturale radicata, arriva depurato di ogni contesto, pronto per essere riempito con qualunque contenuto simbolico. È lo stesso meccanismo, del resto, con cui su TikTok circolano continuamente remix, edit e riappropriazioni di materiale culturale decontestualizzato, dove l’assenza di memoria storica diventa la precondizione perché qualunque oggetto pop possa essere piegato a un uso improprio.
L’amourtoujourismo non racconta la storia di una canzone. Racconta la storia di come un pezzo di musica pop possa essere sequestrato, svuotato e riempito con contenuti radicalmente opposti a quelli originari, in un contesto mediatico che premia la circolazione più della verità, e in un ecosistema economico che monetizza l’attenzione a prescindere dalla sua provenienza morale. “L’Amour Toujours” non è cambiata: è rimasta, nota per nota, la stessa canzone d’amore scritta venticinque anni fa. Ma il modo in cui viene ascoltata, cantata e condivisa oggi dice molto di più sulla nostra epoca che sulla musica dance italiana di fine anni novanta. Ed è questo, forse, il vero senso da dare al termine amourtoujourismo: non un fenomeno musicale, ma un sintomo sociale che si è scelto una colonna sonora.
(Riccardo Sada x Sada Says su AD! Alladiscoteca.com)